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Von der Positionierung zum Claim

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Texten beginnt im Kopf.
Nicht zwingend in dem der Texterin. Diese knüpft in der Regel an die strategischen Vorüberlegungen der Marken- oder Produktverantwortlichen an und verwandelt deren Vorgaben in ansprechende, aktivierende Wörter und Sätze. Bevor auch nur ein (Werbe-)Wort zu Papier gebracht werden kann oder gar ein Claim (bzw. Slogan) erfunden ist, muss also die Kernaussage umrissen werden. Sie enthält die Positionierung, das Versprechen, das Einzigartige eines Angebots. Was der Absender will, ist dabei erst einmal zweitrangig. Was der Verbraucher wünscht, ist entscheidend, wenn die Marke reissenden Absatz finden soll.


Je eigenständiger der Kerngedanke, desto knackiger der Claim.
Ein Briefing, das ein Produkt mit Worten wie „nachhaltig“ und „qualitativ hochwertig“ beschreibt, bietet dem Texterhirn wenig Futter für die Formulierung eines knackigen Claims und wird auch beim Verbraucher nur ein müdes Gähnen und Achselzucken hervorrufen. Warum? Weil sich darunter niemand etwas vorstellen kann: Ein solches Briefing ruft keine Bilder im Kopf hervor, macht den Nutzen für die Verbraucher nicht deutlich und wirkt beliebig. Die Kunst der Markenstrategen und Konzeptionerinnen besteht darin, die Einzigartigkeit und/ oder den Nutzen eines Produkts herauszuschälen. Die Kunst der Kreativen, der Texterinnen und Grafiker, ist die verführerische Inszenierung dieser Aussagen. Dabei bildet der Claim die beständige Bühne für die Kernaussage. Headline, Copy und Bilder sind die Requisiten für die Inszenierung in einem Print-Medium. Jedes Medium hat unterschiedliche, ureigenste Möglichkeiten zur Inszenierung der Marken- und Produktaussagen.

Die Inszenierung der Kernaussage
Nun sollte die potentielle Käuferin bzw. die Zielgruppe das Angebot möglichst auch gut wahrnehmen und schnell verstehen. Text und Bild müssen dazu die Botschaft klar und deutlich vermitteln. Zur zielgruppengerechten Inszenierung gehört, dass die Kommunikation zum Medium passt, die Sprache der Zielgruppe spricht und ins Herz zielt. Wer zum Beispiel eine Zeitschrift durchblättert, erfasst in Bruchteilen einer Sekunde, ob ihn ein Beitrag oder ein Inserat interessiert oder nicht. Inserate haben dabei in der Regel die schlechteren Karten und werden noch eher „überlesen“ als redaktionelle Artikel. Normalerweise macht sich niemand die Mühe, eine kryptische Werbe-Headline zu interpretieren oder Text/Bild-Scheren zu analysieren. Die erste intuitive Reaktion entscheidet, ob die Leserin innehält und das Inserat genauer betrachtet. Schmunzeln, lachen, staunen, ein bestätigendes Nicken – so banal es klingt, darauf zielt die Inszenierung jeder Werbebotschaft ab. Im Fliesstext dürfen die wichtigsten stichhaltigen Argumente für Marke, Produkt oder Angebot natürlich nicht fehlen. Der Fliesstext ist der Überzeugungsteil eines Inserats, zu dem die Bild- und Textidee mit Key Visual und Headline hinführt. Bild und Text schaffen die Stimmung, die Atmosphäre, in der die überzeugenden Worte des Fliesstextes ihre Wirkung entfalten sollen. Je besser die erzeugte Stimmung und je höher das geweckte Interesse, desto bessere Chancen hat der Fliesstext, den Leser auch wirklich zu überzeugen. Der Claim bringt im Idealfall alles auf einen Nenner und bleibt im Kopf der Verbraucherin hängen. Je besser also die Marken- oder Produktverantwortlichen mit den Kreativen zusammenarbeiten, desto stimmiger und stärker ist das Ergebnis – ob Inserat, Spot oder Plakat.

 

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